Real time marketing, czyli teraz albo nigdy
Ile akcji marketingowych, opartych o bieżące wydarzenia jesteś w stanie wymienić? Pierwsza okładka polskiego VOGUE’a, Megxit, bananowa instalacja Maurizio Cattelana – inspiracji dookoła nie brakuje i choć codzienność dostarcza wielu, wydaje się, że czerpiąc z wydarzeń dziejących się tu i teraz, łatwo będzie o zasięgi, jakie nie śniły się najbardziej kreatywnym marketerkom i marketerom. W praktyce jednak wcale nie jest to takie łatwe. Czy istnieje przepis na to jak real time marketing robić dobrze?
Marketing w czasie rzeczywistym
Media społecznościowe żyją rytmem RTM. Osoby działające w branży kreatywnej szukając nowych pomysłów na zaciekawienie odbiorców, upatrują w nim łatwy sposób na szybkie zaistnienie w świadomości szerszej publiki. Trafne działania wykorzystujące real time marketing posiadają nieskończone pokłady wirusowego potencjału i kuszą, aby po tę formułę sięgać tak często, jak tylko jest to możliwe.
RTM to skrót od angielskiej nazwy real time marketing, który charakteryzuje się NATYCHMIASTOWYM reagowaniem na bieżące wydarzenia i wykorzystywanie ich do celów marketingowych, zwykle na potrzeby kanałów w mediach społecznościowych.
Jednak trafienie RTM-em w gusta ogółu wcale nie jest takie łatwe. Dlaczego? Po pierwsze trzeba mieć ciekawy pomysł na interpretację sytuacji, która wpisuje się kanon działań RTM-owych. Po drugie – decyduje szybkość reakcji, a słowo klucz to TERAZ. Wybranie odpowiedniego momentu to większa szansa na sukces, zgodnie z nieśmiertelną zasadą, że lepiej być pierwszym, niż lepszym.
Drugi to tylko pierwszy z ostatnich.
Spójrz na przykład. myTaxi (obecnie FREE NOW), które po mistrzowsku wykorzystało swoje pięć minut, nawiązując akcją do premiery pierwszego numeru polskiego wydania magazynu VOGUE. Mimo że wiele marek zrobiło zaraz po myTaxi dokładnie to samo, prawo pierwszeństwa zadziałało, a strona myTaxi na Facebooku na chwilę rozgrzała się do czerwoności.
Bułka z masłem? Niekoniecznie
Trudność w robieniu contentu opartego o RTM polega na tym, że nie można go zaplanować. Działania podejmowane są “na gorąco” i w twórczym ferworze, kiedy szybko musi pojawić się pomysł, który w atrakcyjny sposób będzie nawiązywał do bieżącego wydarzenia. Sukces związany z dobrym wykorzystaniem RTM jest w wielu przypadkach kwestią losową, a o powodzeniu decyduje refleks i odrobina szczęścia.
Jednocześnie trudno go powtórzyć – szanse, że dwa razy skutecznie wykorzystamy RTM, a nasza interpretacja stanie się viralem są nieduże (wyjątkiem od tej reguły jest IKEA, która po mistrzowsku wykorzystuje tematy, które są trendy, nie bojąc się czerpać nawet z takich źródeł, jak portale plotkarskie).
Viralowy, czyli jaki?
To taki pomysł, który będzie rozprzestrzeniał się w sieci jak wirus, zarażąjąc w błyskawicznym tempie kolejne osoby, które będą się z nim stykać. Dobry RTM wymyka się spod kontroli (w tym przypadku to zdecydowany atut) i zaczyna „żyć własnym życiem”, a czasami także „mutuje”, przybierając nowe, intrygujące formy (np. w postaci memów, opracowań, dalszych interpretacji, etc.).
Spektakularna akcja KFC na Twitterze (choć z RTM nie ma wiele wspólnego, doskonale obrazuje to, czym jest viral).
Sztuka dla sztuki?
Dobry RTM niesie za sobą korzyści wizerunkowe, które trudno wycenić w konkretnej walucie. Marki wprawnie władające tą odmianą marketingu stają się bardziej rozpoznawalne i kojarzone z takimi cechami jak: nadążanie za trendami, bycie na czasie, bycie „sexy”. Poza tym korzystanie z real time marketingu często nie niesie za sobą dodatkowych kosztów. Jeśli działania nic nie kosztują lub kosztują niewiele, a mogą przynieść zysk w postaci popularności, zasięgów czy kolejnych osób, którym hałas wywołany twoimi działaniami marketingowymi pomoże podjąć decyzję zakupową, zdecydowanie warto po nie sięgać.
Nie bój się poszukiwać i eksperymentować. Internet to ojczyzna odwagi!